Social Media หรือ Social Network คงเข้ามาเป็นเครื่องมือการตลาดของ Online Marketer เกือบทุกคนแล้วในโลก 2.0 คงไม่มีใครปฏิเสธว่าไม่รู้จัก twitter ไม่เคยเล่น Facebook แต่คงไม่ใช่แค่รู้จักเฉยๆ เท่านั้นนักการตลาดหลายคนได้ใช้ Social Network เป็นเครื่องมือการตลาดในการบุกเบิกกลุ่มตลาดใหม่ๆ หรือสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าของตัวเอง แต่ทุกคนที่ใช้ Social Media คงมีคำถามทั้งก่อน และหลังจากลงมือทำแล้วว่า มันจะวัดค่าความสำเร็จยังไง? แล้วเราจะได้อะไรจากการทำ Social Media Marketing หล่ะ? ROI มันอยู่ที่ไหน?

เราวัดความสำเร็จของ Social Media Marketing ได้แล้วหรือ?
อาจดูโชคร้ายหน่อยที่ตอนนี้เรายังหาเครื่องมือ หรือวิธีการที่มีประสิทธิภาพมาวัดความสำเร็จได้อย่างชัดเจนไม่ได้ คงทำได้ยากหากจะเปรียบกับการวัดผลความสำเร็จของการทำ E-newsletter marketing ที่รู้ว่า ส่งไปเท่าไหร่, เปิดอ่านกี่คน, click เข้าเว็บกี่ราย และยกเลิกรับข่าวสารจำนวนเท่าไหร่ หรืออย่าง SEM ที่เรามีตัวเลขชี้วัดอย่างชัดเจนทั้งจำนวน Impression, Click & CTR (Click through Rate) รวมถึง ROI ที่เราวัดได้จากเครื่องมือที่มีอยู่ในโปรแกรม PPC อย่างเช่น Conversion tracking ของ Adwords

แต่อย่างน้อยการทำการตลาดทุกครั้ง ต้องมีการตั้งวัตถุประสงค์ในการใช้ Social Media เป็นเครื่องมือ ถึงแม้ว่าจะมีกระบวนการ, เครื่องมือ หรือตัวชี้วัดที่แตกต่างกันไปก็ตาม แต่อย่างน้อยก็มีอยู่ 7 เรื่องที่ต้องคำนึงถึงทุกครั้งก่อนการทำ Social Media Marketing เพื่อนำมาเป็นปัจจัยในการกำหรดตัวชี้วัดความสำเร็จดังนี้

คุณภาพมาก่อนปริมาณเสมอ
หลายๆ คนยังปักใจเชื่อ หรือคิดมาตลอดว่า “ยิ่งเยอะยิ่งดี” ไม่ว่าจะเป็นจำนวน follower/fan/friend/subscriber แต่เป้าหมายจริงๆ ของการทำการตลาดสุดท้ายแล้วก็ ผลลัพธ์ที่เป็นกำไร หรือสร้างรายได้ให้แก่องค์กร ลองคิดดูว่าจะดีหรือ หากว่ามี follower สัก 1,000 คน แต่ 1/3 เป็น spam ซะหมด? โอเค คุณอาจจะพอใจกับจำนวนคนที่มาติดตามเยอะมากๆ แต่จะมีประโยชน์อะไรถ้าหากไม่มีการโต้ตอบกับเราเลย? ตีโจทย์ให้ออกนะ ว่าอยากได้แฟนเยอะๆ หรือแฟนน่ารักๆ คนเดียว

ได้ยินผ่านๆ หรือสนใจฟัง?
เคยหยุดคิดไหมว่า มีคนที่ให้ความสนใจ รับข้อมูลข่าวสารของจริงๆ ผ่าน Social Media แค่ไหน? หลายๆ บริษัท หรือบุคคลอาจจะมีจำนวนผู้ติดตามข่าวสารมากจำนวนหนึ่ง แต่เขาเหล่านั้นได้อ่านข่าวสาร หรือสิ่งที่ส่งออกไปทุกครั้งหรือไม่ เข้าถึงข้อความที่คุณได้ทำการกระจายได้มากน้อยแค่ไหน? จำนวนคนที่ติดตามกับจำนวนคนที่เข้าถึงข้อมูล ถือเป็นตัวแปรที่ต้องมองให้ชัดเจนเพราะมีความแตกต่างกันในรายละเอียด เอาง่ายๆ อย่างฟังเพลงของน้ำชา บางคนอาจจะฟังเพลินๆ แต่บางคนอาจจะฟังแล้วเคลิบเคลิ้มกับเสียงหวานๆ แถมจะเก็บเอาไปฝันซะด้วยซ้ำการมีส่วนร่วมกับ Social Media ก็เหมือนกันการการเข้าถึงกับแค่มีไว้เพื่อไม่ให้ตกเทรนด์หรือทำตามๆ คนอื่นก็มีความแตกต่างกัน

การเชิญชวนและ การมีส่วนร่วม
การทำ Social Media Marketing หัวใจสำคัญคือการเชิญชวน ความผูกพันธ์ และการมีส่วนร่วม หากคุณใช้ Social Media เป็นเครื่องมือเพื่อการโปรโมทสินค้า หรือบริการเพียงอย่างเดียว โดยไม่มีการสร้างความผูกพันธ์กับผู้ติดตามเลย ผลลัพธ์ที่คุณได้รับจะแตกต่างจากเป้าหมายที่คุณต้องการอย่างสิ้นเชิง คิดให้ดี… Social Media คือการสร้างการพูดคุย, มนุษยสัมพันธ์ การแบ่งปัน และการช่วยเหลือกัน คุณสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมใน Social Media ได้หลายหลากวิธีอย่างเช่น พูดคุยแลกเปลี่ยนกับสมาชิก, เข้าไปมีส่วนร่วมกับเรื่องพูดคุยทัวๆ ไป และให้เขารับรู้ด้วยว่าสามารถคุยโต้ตอบกับคุณได้แบบกันเอง หรือบางครั้งหยอดคำหวานบ้างก็ดีเหมือนกัน

ใครพูดถึงเรากันบ้างหนอ?
การทำ Social Media Marketing นั้น สิ่งสำคัญอีกอย่างคือเราจะต้องรู้ว่า มีใคร ที่ไหนพูดถึงเราบ้าง? ถึงแม้ว่าจะเป็นพื้นที่เล็กๆ จำกัดความสนใจของคนเฉพาะกลุ่ม แต่ก็ถือว่ามีอิทธิพลมากพอที่จะโน้มน้าว หรือชักจูงให้คนที่สนใจหรือหาข้อมูลอยู่ ใช้ข้อมูลที่มีการพูดถึงผ่าน Social Network มาเป็นส่วนในการตัดสินใจก็ได้ ซึ่งเราก็ต้องมีเครื่องมือในการเสาะแสวงหาว่า ใคร? ที่ไหน? เขาพูดถึงเราอย่างไร? ก็ขอแนะนำให้ลองใช้ของฟรีๆ ในการเสาะหาว่าใครพูดเรื่องที่เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการของเราบ้าง อย่าง Google Alerts หรือ Social Mention เป็นของฟรีดีๆ ที่น่าสนใจ

สร้างค่าของ social media action ต่างๆ เพื่อประเมินผล
ไม่ว่าจะเป็นการ tweet, retweet, follow, comment, share, be come a fan, upload รูป หรือกิจกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรา จงสร้างค่าของ action แต่ละอันไว้เพื่อเก็บข้อมูล เพื่อเราจะได้นำมาวัดผลได้ว่าสิ่งที่เราทำไปบน Social Network นั้น ได้ผลหรือไม่ โดยอาจจะกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จของการทำเป็นคะแนนของแต่ละ Action หรือจำนวนของ Action บน Social Network ก็ได้ ว่าถ้าเกิด Action ต่างๆ ผ่าน Social Network จะให้ค่าหรือคะแนนอย่างไร? แล้วลองหาเครื่องมือ/ระบบการประเมินผลมาลองวัดความสำเร็จ

คิด (วัตถุประสงค์) ก่อนทำ
ก่อนที่คิดจะทำการตลาดบน Social Media ควรคิดวัตถุประสงค์การทำให้ชัดเจน เพราะว่าการทำการตลาดผ่าน Social Network นั้น บางครั้งอาจจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนกับที่เราต้องการ การกำหนดวัตถประสงค์ให้ชัดเจน ถือเป็นส่วนสำคัญของการ “วางกลยุทธ์การตลาดบน Social Media” และจะเป็นเครื่องมือกำหนดทิศทางในการสื่อสารผ่าน Social Network ว่าจะไปในทิศทางใด หรือต้องการส่งข้อความทางการตลาดแบบไหนถึงกลุ่มเป้าหมายของเราในรูปแบบไหน จะเป็นทางการ เพื่อความน่าเชื่อถือ หรือจะเป็นกันเอง เพื่อสร้างความรู้สึกผูกพันธ์

ทำการตลาดอะไรก็ต้องลงทุน ไม่เว้นแม้แต่ Social Media
หลายๆ คนบอกว่าทำการตลาดผ่าน Social Media/Social Network ฟรี ไม่ต้องเสียตังค์ ไม่ต้องจ่ายเงินสักบาท แล้วเวลาการทำงานของคุณไม่มีค่าใช้จ่ายหรือ? การทำ Social Media Marketing ให้สำเร็จต้องใช้เวลา เพราะการสร้างความสัมพันธ์กับใครให้แนบแน่น หรือการจะปลูกต้นไม้ให้ยั่งยืนก็ต้องใช้ทั้งเวลา และการดูแลเอาใจใส่ ไม่ว่าจุดประสงค์ในการทำของคุณจะเป็นอย่างไรก็ตาม การตั้งเป้าหมายว่าจะสำเร็จในเดือน หรือ 2 เดือนนั้นดูจะเกินความเป็นจริงไปซะหน่อย มันอาจจะต้องใช้เวลานานเป็นปี ขึ้นอยู่กับแนวทางในการทำของคุณที่จะกำหนดทิศทางของ กลุ่มเป้าหมาย > วัตถุประสงค์ > กลยุทธ์ > เทคนิค&แทคติค > เครื่องมือ > และการวัดผล การทำการตลาด Social Media ให้มีประสิทธิภาพนั้น คือการสร้างเครือข่าย ความเชื่อมั่น ไว้ใจ ที่ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน ต้องใช้เวลา และความอดทน ถึงจะเห็นผลของการทำในบั้นปลาย

ลองเอาไปคิดเป็นการบ้านอย่างจริงจัง ก่อนทำ Social Media Marketing นะครับว่าเราได้คำนึงถึงทั้ง 7 ข้อข้างบนนี้หรือยัง? หรือใครจะมีประเด็นให้ขบคิดด้านอื่น หรือเครื่องมือดีๆ ก็สามารถแบ่งปันกันได้นะครับ

ถอดความจาก: Toprankblog
รูปประกอบจาก: Matt Hamm

บทความที่เกี่ยวข้อง

• 10 สุดยอดเคล็ดลับ SEO โดย Twitter (6)
• #TWTCON 09 Part 2: Case Study ดีๆ จากวิทยากรมากประสบการ์ณ (9)
• TWTCON 09: สัมมนาการตลาดผ่าน Twitter Part 1 (12)